Lage · Mein Team will, aber ihm fehlt das Handwerk
Den Deal gewinnt das bessere Gespräch.
Dein Team gewinnt mehr Deals, sobald es mit Kunden ein Gespräch auf Augenhöhe führt. Der Grundbaustein dafür ist die Bedarfsanalyse: erst verstehen, was der Kunde braucht, dann anbieten. Geübt wird an echten Gesprächen, bis es sitzt.
Ich bin Norman Zander und berate mit one.million.miles aus Berlin B2B-Startups und Scale-ups im DACH-Raum im Vertrieb. Diese Seite ist für Gründer, Inhaber und Vertriebsleiter, deren Team verkaufen will und dem dafür das Handwerk fehlt.
Selbsttest
Führt dein Team Gespräche?
Mehrmals Ja? Dann hält dein Team eher Vorträge als Gespräche. Das lässt sich lernen. Die Bedarfsanalyse ist ein Handwerk, und das übt man an echten Gesprächen.
Was es kostet, nichts zu tun
Ihr verliert Deals, die ihr hättet gewinnen können. Dann heißt es, ein anderer Anbieter habe besser gepasst. Oft hat er nur das bessere Gespräch geführt.
Viel Aufwand, kein Auftrag. Ihr bezahlt die Leute und die Zeit für Termine und Angebote, unterschrieben wird beim Wettbewerb.
Am Ende bleibt nur der Preis. Wer nicht verstanden hat, was der Kunde braucht, kann nur noch günstiger sein. Dabei will in keiner Firma jemand sagen müssen: „Es war schlecht, aber wenigstens billig.“
Wo ich anderer Meinung bin
„Das beste Produkt gewinnt den Kunden.“ Die besten Chancen hat, wer das beste Gespräch führt.
Kunden kaufen bei dem, bei dem sie das Gefühl haben: Der hat verstanden, wo mein Problem liegt, und kann es lösen. Darum höre ich bei verlorenen Deals so oft, ein anderer Anbieter habe besser gepasst, obwohl es um das eigene Kerngeschäft ging. Guter Vertrieb ist ein Gespräch auf Augenhöhe: Er löst ein Problem des Kunden, und der Kunde zahlt dafür einen fairen Preis.
„Eine Bedarfsanalyse ist mit fünf Fragen erledigt.“ Eine gute Bedarfsanalyse ist kein Formular, das man durchklickt.
Das ist das häufigste Missverständnis, wenn ich Teams coache: Sie lesen fünf Fragen von oben nach unten ab und haken sie ab. Die Fragen sind der leichte Teil. Schwer ist, die Antworten zu verstehen und darauf einzugehen. Easy to learn, hard to master: neugierig und demütig ins Gespräch gehen, ohne die Antworten schon zu kennen.
„Für die Bedarfsanalyse braucht es immer eine feste Methode.“ Welche Methode passt, hängt vom Kunden ab.
BANT, MEDDIC, SPIN: Methoden gibt es wie Sand am Meer. Welche passt, hängt davon ab, wie komplex der Verkauf ist und wie groß der Deal. Wer weiß, wann er welche Frage stellt und wie er mit der Antwort umgeht, braucht keine feste Methode. Wer das noch nicht weiß, fängt mit einer an.
So arbeite ich in dieser Lage
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Erklären lassen.
Geschäftsführung oder Vertriebsleitung erklärt mir, wie heute verkauft wird. Lieber eine Stunde länger als zwischen Tür und Angel.
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Zuhören.
Ich höre mir Aufzeichnungen eurer Gespräche an und sehe, wo die Bedarfsanalyse heute hakt.
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Grundlage schaffen.
Wir legen fest, wie bei euch ein gutes Gespräch läuft, und schreiben das Playbook mit den Abläufen (SOPs).
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Üben am echten Gespräch.
Ich höre mit und gebe Feedback, bis es sitzt.
Woran du merkst, dass es wirkt: Jeder im Team weiß, was eine Bedarfsanalyse ist, und wendet die ersten Fragen an. Jeder Deal im CRM hat Betrag und Abschlussdatum, die Pipeline sieht besser aus, und die ersten Abschlüsse kommen.
Ein Fall aus meiner Arbeit
Technologie-Unternehmen · Ingenieure · Messe
Vorher
Ein Team aus Ingenieuren und Technikern, Profis in ihrem Fach. Vertrieb hielten sie für Überreden, für Drückerkolonne. Also haben sie ihn gemieden, am liebsten auch auf der Messe.
Was wir gemacht haben
Zuerst ging es darum, was Vertrieb überhaupt ist: ein Gespräch auf Augenhöhe, bei dem beide gewinnen. Dann Crashkurse für die Messe, mit der Bedarfsanalyse als Kern. Parallel haben wir die Leute ausgewählt, die den Vertrieb künftig tragen.
Heute
Für den Geschäftsführer ist Vertrieb heute weder Drückerkolonne noch reines Business Development. Als Nächstes kommt Coaching für das neue Vertriebsteam.
Für Inhaber
Wenn Ingenieure verkaufen sollen
Am Messestand fragt jemand: „Was machen Sie eigentlich, und was unterscheidet Sie von Firma X?“ Und der Ingenieur legt los, mit allem, was das Produkt kann. In der Hoffnung, dass irgendwas hängen bleibt.
Das erlebe ich auf fast jeder Messe und in Firmen, die ich coache. Am Wissen liegt es selten. Wer Vertrieb für Überreden hält, fühlt sich am Stand unwohl. Und wer sich unwohl fühlt, hält sich an dem fest, was er sicher kann: am Technischen.
Die bessere Antwort ist eine Gegenfrage: „Was bringt Sie heute auf diese Messe?“ Erst wenn klar ist, was dem Besucher wichtig ist, lohnt die Abgrenzung zum Wettbewerb.
Fragen zu dieser Lage
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Was ist eine Bedarfsanalyse?
Der Teil des Gesprächs, in dem du verstehst, was der Kunde braucht, bevor du etwas anbietest.
Sie klärt, ob aus dem Gespräch überhaupt ein Geschäft werden kann: welches Problem der Kunde hat, wer mitentscheidet und bis wann er eine Lösung braucht. Im Autohaus erzählt ein guter Verkäufer nicht zuerst, wie toll die Marke ist. Er fragt: „Was führt Sie zu uns?“
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Wie viel soll mein Verkäufer im ersten Gespräch reden?
Höchstens ein Drittel der Zeit, besser 25 bis 30 Prozent.
Den Rest redet der Kunde. Löst er gerade einen Anbieter ab und bringt seine Anforderungen schon mit, fragt er mehr, dann darf dein Verkäufer auch mehr reden. Redet er mehr als 70 Prozent, war es alles Mögliche, aber keine Bedarfsanalyse.
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Funktioniert das auch mit Ingenieuren und Technikern?
Ja, gerade mit ihnen.
Sie kennen das Produkt besser als jeder Verkäufer. Oft fehlt nur ein anderes Bild von Vertrieb: ein Gespräch, in dem man zuerst zuhört.
Erzähl mir, wie dein Team heute verkauft.